Slika ali video v oglasih: koliko vas stane napačna izbira

Ko pregledam oglaševalski račun novega podjetja, je slika skoraj vedno ista: oglasi s fotografijo, napisom »Ugodno« in logotipom. Tečejo mesece, proračun je 300 do 600 € na mesec, povpraševanj je nekaj na mesec, nihče ne ve točno koliko. Vprašanje, ki ga direktor postavi, je: »Ali naj damo več denarja?« Pravo vprašanje je drugačno: koliko tega denarja gre v prazno zaradi oblike oglasa.

Spodaj je izračun, ki ga naredim ob vsakem prvem sestanku. Številke so iz slovenskih računov, ki jih vodim, zaokrožene na razpone; natančne vrednosti so pri vsakem podjetju drugačne, razmerja pa so presenetljivo stalna.

Kaj se zgodi z evrom v oglasu s sliko

Meta in Google vsak evro proračuna pretvorita v prikaze. Koliko prikazov dobite, je odvisno od tega, kako dobro se ljudje odzivajo na oglas: sistem oglas, pri katerem se ljudje ustavijo, prikazuje ceneje. Slika z napisom ima dve težavi. Prva: palec jo preskoči v manj kot sekundi, ker izgleda kot vsak drug oglas. Druga: tudi ko jo nekdo klikne, ne ve nič več, kot je vedel prej – vse delo mora opraviti spletna stran.

Praktična posledica pri lokalnih storitvah (gradbeništvo, obrt, klime, okna) v Sloveniji: klikanost slikovnih oglasov je običajno pod 1 %, cena na klik med 0,40 in 0,90 €, in od klikov jih povpraševanje odda približno 2–4 %.

Kaj se zgodi z istim evrom v videu

Video z delom v prvem kadru ustavi palec, ker se nekaj premika in ker pokaže nekaj, česar oglasi običajno ne kažejo: dejansko delo. Sistem to izmeri kot zadržanje in oglas prikazuje ceneje. Tisti, ki kliknejo, so že videli, kaj dobijo, zato jih na strani več odda povpraševanje. In še nekaj, česar slika ne zmore: Meta iz gledalcev videa sestavi občinstvo za remarketing, tudi če niso kliknili.

Pri istih strankah po prehodu na video: klikanost 1,5–3 %, cena na klik 0,25–0,60 €, delež povpraševanj iz klikov 3–6 %. Ne vedno in ne pri vsakem videu – a to so razponi, ki se ponavljajo.

Izračun: 500 € na mesec

Vzemimo srednje vrednosti iz zgornjih razponov in jih primerjajmo na enakem proračunu.

	Slika	Video
Mesečni proračun	500 €	500 €
Cena na klik	0,65 €	0,45 €
Klikov na mesec	~770	~1.110
Delež povpraševanj iz klikov	3 %	4,5 %
Povpraševanj na mesec	~23	~50
Cena na povpraševanje	~22 €	~10 €
Razlika na leto	~320 povpraševanj več za isti denar

Tudi če ste do številk skeptični in razliko prepolovite, ostane 150 povpraševanj na leto, ki jih podjetje s slikovnimi oglasi ni dobilo. Pri storitvi, kjer eno povpraševanje od desetih postane posel za 5.000 €, je to 75.000 € prometa, ki je šel h konkurentu. Produkcija videov za celo leto stane manj kot en tak posel.

Svoje številke vnesite v kalkulator spodaj – vzame vaš proračun in vašo trenutno ceno na klik.

Kaj v izračunu manjka (in govori v prid videu)

• Utrujenost kreative. Slika se izrabi enako hitro kot video, a novo sliko je težje narediti drugačno. Iz enega snemanja nastane šest različic videa, iz ene fotografije težko dve.
• Remarketing občinstva. Vsi, ki so pogledali vsaj tri sekunde videa, so občinstvo za naslednji oglas, brez klika in brez obiska strani. Pri sliki tega občinstva ni.
• Spletna stran. Isti video gre na pristajalno stran, kjer dvigne delež povpraševanj tudi iz Google iskanja. Slika iz oglasa na strani ne naredi nič.
• YouTube. 16:9 različica istega videa dela v Google Ads in na kanalu še leta.

Kdaj slika vseeno zmaga

Pošteno: ne vedno video. Slika je boljša ali enakovredna, kadar:

• prodajate izdelek z znano ceno in znanim videzom (čevlji, telefon, kolo) – tam kupec primerja ceno, ne zaupanja;
• je oglas remarketing z eno jasno ponudbo in rokom (»−20 % do petka«);
• je proračun pod 100 € na mesec, kjer razlika v evrih ne pokrije produkcije;
• video, ki ga imate, je dvominutni promocijski film – slabo obrezan film v oglasu izgubi proti dobri sliki.

Pri storitvah, kjer stranka kupuje zaupanje in postopek, pa slika izgublja praktično vedno. To je večina slovenskih malih podjetij.

Kaj narediti ta teden

1. V Ads Managerju dodajte stolpca »Cost per result« in »CTR« in si zapišite vrednosti za zadnje tri mesece. To je vaša izhodiščna točka.
2. Vnesite proračun in ceno na klik v kalkulator.
3. Če razlika presega stroške enega snemalnega dneva, naredite test: isti proračun, isto občinstvo, en oglas s sliko in en z videom, 14 dni.
4. Po 14 dneh primerjajte ceno na povpraševanje, ne klikov.

Pri strankah, ki so ta test naredile, nisem še videl primera, kjer bi slika pri storitvah zmagala. Videl pa sem več podjetij, ki so dve leti plačevala dvojno ceno na povpraševanje, ker nihče ni primerjal.

Zakaj agencije še vedno predlagajo slike

Ker so hitrejše. Slikovni oglas nastane v pol ure v Canvi, video zahteva snemanje. Agencija, ki ima 30 strank in plačilo na mesec, bo izbrala tisto, kar je hitreje za njo, ne tisto, kar je ceneje za vas. To ni zarota, je ekonomija. Zato pri tem vprašanju ne sprašujte, kaj je »lažje narediti«, ampak kaj je cena na povpraševanje. Če je agencija ne zna povedati na pamet, je odgovor že tam.

Kaj če video ne dela

Zgodi se. Trije razlogi, ki jih vidim najpogosteje: video je obrezan promocijski film z logotipom v prvih treh sekundah; video je lep, a ne pove, komu je namenjen; ciljanje je napačno in noben oglas ne bi delal. V vseh treh primerih slika ne reši ničesar, rešitev je drug prvi kader ali drugo občinstvo. Preden sklenete, da »video pri nas ne deluje«, preverite, ali je v prvi sekundi delo ali logotip.

Pogosta vprašanja