Zakaj ljudje preberejo 20 % besedila in pogledajo 80 % videa

Lastnik podjetja mi pošlje besedilo za spletno stran: štiri odstavke o tradiciji, kakovosti in individualnem pristopu. Vprašam ga, ali bi to prebral na strani konkurence. Tišina. Seveda ne bi. Nihče ne bere štirih odstavkov o nekom, ki ga ne pozna. Preleti jih, išče ceno, telefon in dokaz, da je podjetje resnično.

To ni kritika besedila. Je opis, kako ljudje uporabljajo zaslon. In razlog, da video na strani in v oglasih dela drugače kot besedilo.

Kako ljudje v resnici berejo spletne strani

Raziskave uporabniške izkušnje že dvajset let kažejo isto: na običajni spletni strani ljudje preberejo manjši del besedila, pogled skače po naslovih, krepkih besedah in slikah, povprečen obisk traja manj kot minuto. Številka iz naslova – 20 % besedila – je zaokrožena iz teh raziskav; pri vaši strani je lahko 10 ali 30 %, vzorec je enak. Ljudje ne berejo, skenirajo.

Pri videu je vedenje drugačno iz preprostega razloga: videa ni mogoče preleteti. Gledaš ga ali ne. Kdor ga začne gledati, v petnajstih sekundah sprejme več informacij – kdo ste, kaj delate, kako izgleda – kot v štirih odstavkih, ki jih ni prebral. 80 % iz naslova pomeni zadržanje pri dobrem kratkem videu: tako velik delež gledalcev, ki začnejo, ostane do konca. Pri dvominutnem filmu je ta delež bistveno nižji. Dolžina je ključ.

Kaj si ljudje zapomnijo

Besedilo prenaša dejstva: cene, roke, specifikacije. Video prenaša vtis: ali je ekipa urejena, ali je prostor čist, ali lastnik zveni, kot nekdo, ki mu bi zaupal hišo. Ko stranka po treh dneh primerja pet ponudb, si ne zapomni odstavka o tradiciji. Zapomni si, da je pri enem podjetju videla, kako delajo. To je razlika, zaradi katere pokliče najprej njih.

Zato pri strankah besedilo in video ne tekmujeta. Imata različni nalogi.

Kdaj je besedilo boljše

• Iskanje. Google bere besedilo. Stran brez besedila ne bo najdena, ne glede na video. Vsaka storitvena podstran potrebuje 400–800 besed, ki odgovorijo na vprašanja strank.
• Primerjava. Cenik, obseg, kaj je vključeno – to ljudje želijo prebrati, ne gledati.
• Odločitev v zadnjem koraku. Pogoji, garancija, rok. Besedilo, ki ga stranka lahko shrani in pokaže partnerju.
• Ljudje, ki ne morejo gledati. V pisarni, na vlaku, brez slušalk. Zato ima vsak video podnapise in pod njim en odstavek.

Kdaj je video boljši

• Prvi stik. Oglas, glava spletne strani, Google profil. Tu stranka ne išče dejstev, išče razlog, da ostane.
• Postopek. Kako poteka fasada, menjava strehe, treking. Pet odstavkov ali 30 sekund.
• Zaupanje. Lastnik, ki pove en stavek. Nobeno besedilo tega ne nadomesti.
• Čustveni nakup. Potovanje, hiša, doživetje. Ljudje kupujejo sliko sebe v tem – video jo pokaže.

Kombinacija, ki dela na strani

Struktura, ki jo uporabljam pri storitvenih straneh: na vrhu 20-sekundni video brez zvoka v zanki, pod njim en stavek, kaj delate in za koga, nato gumb. Šele pod tem besedilo za iskalnike in za tiste, ki želijo podrobnosti. Video prepriča, besedilo potrdi. Obiskovalec, ki je pogledal video, besedilo bere drugače: ne preverja več, ali ste resnični, ampak ali ste pravi zanj.

In v oglasih

V oglasu je razmerje še ostrejše. Besedilo nad oglasom na Facebooku prebere malokdo, besedilo na sliki pa deluje kot vsak drug oglas. Video s podnapisi je edini način, da sporočilo prenesete ljudem, ki ne nameravajo brati – in to je večina. Zato pri oglasih besedilo skrajšam na en stavek nad videom in eno vrstico v videu. Ostalo pove kader.

Kaj narediti s svojim besedilom

1. Vzemite štiri odstavke o podjetju in iz njih izluščite en stavek: komu, kaj, kje.
2. Ta stavek dajte pod video v glavo strani in v prvi podnapis oglasa.
3. Preostanek besedila preuredite v odgovore na vprašanja (koliko, kako dolgo, kaj vključuje) – to je besedilo, ki ga ljudje dejansko preberejo in ki ga Google najde.
4. Odstavek o tradiciji izbrišite. Nihče ga ne pogreša.

Primer: ista storitev, trije načini

Vzemimo toplotno črpalko. Besedilo: »Nudimo montažo toplotnih črpalk vodilnih proizvajalcev s strokovnim svetovanjem.« Nihče ne izve ničesar. Video: monter v kotlovnici pokaže staro peč, novo črpalko, pove, da je montaža trajala dva dni in da je hiša 180 m². Trideset sekund, in stranka ve, ali je to zanjo. Kombinacija: ta video na vrhu strani, pod njim stavek »Toplotne črpalke za hiše do 250 m², montaža v dveh dneh, Gorenjska« in gumb, nato besedilo s cenami, subvencijami in pogoji za Google in za tiste, ki želijo podrobnosti. Vsak od treh elementov dela svoje, nobeden ne dela vsega.

Kaj pa e-pošta in ponudbe

Isto velja zunaj spletne strani. Ponudba v PDF-ju s povezavo na 40-sekundni video zaključenih projektov je bolje sprejeta od iste ponudbe brez nje; prodajalec ne rabi opisovati, kaj stranka lahko vidi. E-poštna kampanja s sličico videa dobi več klikov kot ista z besedilom, ker ljudje mail preletijo enako kot spletno stran. Besedilo nosi podatke, video nosi razlog, da si jih kdo ogleda.

Pogosta vprašanja