Zakaj isti oglas z videom dobi več povpraševanj od istega oglasa s sliko

Ko stranki pokažem, da je isti oglas – isto besedilo, isto občinstvo, isti proračun – z videom dobil dvakrat več povpraševanj kot s sliko, je prvi odziv dvom. Mora biti naključje. Ni. Ko veš, kako oglasni sistemi odločajo, kateri oglas prikažejo in po kakšni ceni, je rezultat pričakovan. Ta članek razloži mehaniko, brez marketinških fraz.

Oglasni sistem je dražba, kjer ne zmaga najvišja ponudba

Meta in Google za vsak prikaz izvedeta dražbo. A ne zmaga tisti, ki ponudi največ, ampak tisti, pri katerem sistem pričakuje največ vrednosti: ponudba, pomnožena z ocenjeno verjetnostjo, da bo uporabnik naredil, kar oglaševalec želi, in s kakovostjo oglasa. To je javno dokumentirano v Metinih in Googlovih pomočnikih za oglaševalce. Praktična posledica: oglas, na katerega se ljudje bolje odzivajo, zmaga več dražb po nižji ceni.

In tu video začne delati. Sistem ne ve, ali je vaš video lep. Ve, da ga ljudje gledajo tri sekunde, deset sekund, do konca, in da ob njem ne skrolajo naprej. Ti signali so merljivi pri videu in jih pri sliki skoraj ni. Slika dobi klik ali nič; video dobi lestvico odzivov, še preden kdo klikne.

Trije učinki, ki jih slika nima

1. Cenejši prikazi

Ker sistem pri videu vidi zadržanje, oglas z dobrim prvim kadrom hitro dobi oceno »ljudje se ustavijo« in ga prikazuje ceneje. Pri sliki te ocene ni, dokler ni dovolj klikov, kar pri majhnih proračunih traja tedne. Zato je CPM video oglasov pri slovenskih malih podjetjih, ki jih vodim, praviloma nižji od slikovnih – pogosto za četrtino do polovice, odvisno od panoge in občinstva.

2. Bolje obveščeni kliki

Kdor klikne po desetih sekundah videa, ve, kaj bo dobil. Kdor klikne sliko z napisom, preverja. Prvi odda povpraševanje, drugi pogleda ceno in odide. Zato je pri videu delež povpraševanj iz klikov višji, tudi če je pristajalna stran ista. Meri se v Ads Managerju kot »Cost per result« in to je številka, ki na koncu šteje.

3. Občinstvo gledalcev

To je tisto, česar slika ne zmore nikakor. Meta sestavi občinstvo iz vseh, ki so pogledali vsaj 3 sekunde, 10 sekundi ali 50 % videa – brez klika, brez obiska strani. Pri proračunu 500 € na mesec je to vsak mesec več tisoč ljudi, ki so vas videli in jim lahko naslednji mesec pokažete drug video po bistveno nižji ceni. Google enako naredi iz gledalcev na YouTubu. Slikovni oglas pusti za sabo samo klike, teh pa je sto na mesec.

Isti test pri strankah

Pri gradbeni stranki: isti proračun, isto občinstvo, dva oglasa. Slika zaključene fasade z napisom »Fasade na ključ« proti 15-sekundnemu videu, kjer ekipa dokončuje isto fasado. Po štirih tednih je video imel nižjo ceno na klik, višji delež povpraševanj in okoli polovico nižjo ceno na povpraševanje. Pri turistični stranki: fotografija destinacije proti posnetku skupine na poti – podobna slika, manjša razlika pri ceni na klik, večja pri povpraševanjih. Številke so pri vsaki stranki drugačne; smer v petih letih ni bila drugačna niti enkrat.

Kdaj video ne pomaga

• Ko prvi kader ni zanimiv – logotip, naslov, počasen uvod. Sistem izmeri, da ljudje gredo naprej, in video postane dražji od slike.
• Ko je občinstvo premajhno, da bi se signali nabrali. Pod 10.000 ljudi sistem nima s čim delati.
• Ko je ponudba tako preprosta, da je slika dovolj: »−30 % na vse čevlje do nedelje«.
• Ko je pristajalna stran slaba. Video pripelje boljše klike, ne more pa jih prepričati namesto strani.

Kaj to pomeni za vaš račun

1. Odprite Ads Manager in si oglejte CPM, CTR in Cost per result za slikovne oglase zadnjih treh mesecev.
2. Naredite en video, 15 sekund, delo v prvem kadru, podnapisi. Lahko s telefonom.
3. Isti proračun, isto občinstvo, štiri tedne, dva oglasa.
4. Iz gledalcev videa ustvarite občinstvo in nanj naslednji mesec pokažite drug video.
5. Primerjajte ceno na povpraševanje. Ne klikov, ne ogledov.

Zakaj to ni samo Facebook

Google deluje po isti logiki, le da jo imenuje drugače. V kampanjah Demand Gen in na YouTubu sistem meri oglede, zadržanje in interakcije in iz njih oceni kakovost oglasa, ki vpliva na ceno. Iz gledalcev na YouTubu sestavi občinstvo za remarketing, ki ga lahko uporabite tudi v iskalnih oglasih: ljudem, ki so pogledali vaš video, pokažete iskalni oglas ceneje in višje. Video tako ne izboljša samo video kampanje, ampak celoten račun. LinkedIn ima enako: video oglasi tam dobijo občinstvo gledalcev, ki ga pri sliki ni.

Kaj narediti z občinstvom gledalcev

To je del, ki ga večina računov sploh ne uporablja. Nastavitev v Ads Managerju: Občinstva → Ustvari → Po meri → Video → izberite video in prag (priporočam 10 sekund ali 50 %). Nato nova oglasna skupina z manjšim proračunom, ki temu občinstvu pokaže drug video: referenco, odgovor na pomislek, ponudbo z rokom. Cena na povpraševanje v tej skupini je pri strankah običajno najnižja v celotnem računu, ker ti ljudje že vedo, kdo ste. Brez videa te skupine ni mogoče narediti.

Pogosta vprašanja