Kaj si kupec misli o podjetju brez videa na spletni strani

Podjetje ima lepo spletno stran: logotip, štiri storitve, fotografije z Adobe Stocka, nasmejana ekipa z računalniki. Lastnik pravi, da stran »dela«, ker ima obisk. Potem pogledam snemanje seje: obiskovalec pride iz Googla, se pomakne do polovice prve strani, se ustavi, gre nazaj. Osem sekund. Ni prebral niti stavka. Nekaj je ocenil in odšel.

Ta članek je o tem, kaj je ocenil.

Tri vprašanja, ki jih obiskovalec postavi v desetih sekundah

Nihče ne pride na spletno stran brat. Ljudje pridejo preverit. V prvih sekundah, še preden kaj preberejo, si odgovorijo na tri vprašanja:

1. Ali so ti ljudje resnični? Obstaja podjetje, delavnica, ekipa, ali je to stran, narejena v enem popoldnevu?
2. Kako veliki so? En človek s kombijem ali podjetje, ki bo še obstajalo, ko bo treba reklamirati?
3. Koliko si upajo zaračunati? Stran sporoča cenovni razred, preden je omenjena ena številka.

Na vsa tri vprašanja odgovori vizualni vtis, ne besedilo. In pri tem imajo stock fotografije en problem: obiskovalec jih je že videl. Na strani konkurence, na strani zavarovalnice, na strani banke. Možgani jih označijo kot »tapeta« in gredo naprej. Besedilo pod njimi nima več priložnosti.

Kaj naredi video v istih desetih sekundah

Kratek video na vrhu strani – 20 sekund dela, ekipe, prostora, brez zvoka, v zanki – odgovori na vsa tri vprašanja naenkrat, preden obiskovalec sploh ve, da jih je postavil. Vidi roke, ki delajo. Vidi kombi, halo, pet ljudi. Vidi, da nekdo pri tem podjetju zna narediti video, kar je samo po sebi znak urejenosti. Oceni: resnični, dovolj veliki, verjetno niso najcenejši.

To zadnje je pomembno. Podjetja se bojijo, da bo video izgledal »predrago«. V praksi je obratno: stran z videom privabi stranke, ki so pripravljene plačati za kakovost, in odvrne tiste, ki iščejo najcenejšega. Prva skupina je tista, ki jo večina malih podjetij želi.

Kaj kažejo podatki iz strani, ki jih vodim

Ko na strani storitvenega podjetja zamenjam stock fotografijo v glavi s kratkim videom iz lastnega snemanja, se zgodi troje. Čas na strani se podaljša – ne zaradi videa samega, ampak ker ljudje po videu berejo naprej. Delež obiskovalcev, ki pridejo do obrazca, se dvigne, pri strankah, kjer sem to meril, za četrtino do polovice. In kar je najteže izmeriti, a se sliši po telefonu: ljudje, ki pokličejo, manj sprašujejo »koliko stane« in več »kdaj lahko«. Prišli so, ker so že videli, kaj dobijo.

To niso laboratorijske številke in pri vsaki strani so drugačne. So pa dovolj stalne, da video v glavo strani vgradim pri vsakem projektu, kjer je mogoče.

Kje na strani video dela in kje ne

• Glava prve strani: 15–30 sekund, brez zvoka, v zanki, brez gumba za predvajanje. Deluje kot ozadje, ne kot video, ki ga je treba zagnati.
• Storitvena podstran: en video postopka ali zaključenega projekta, 30–60 sekund, s predvajanjem na klik. Tu obiskovalec že išče podrobnosti.
• Stran »O nas«: lastnik pove en stavek v kamero. Najmočnejši posamezni element zaupanja na spletni strani.
• Ne: dvominutni promocijski film v glavi, ki se samodejno predvaja z zvokom. Ljudje ga ugasnejo skupaj s stranjo.

Kaj pa, če nimamo ničesar za pokazati

To slišim od računovodij, svetovalcev, programerjev. Imate. Pisarna ob osmih zjutraj, roka, ki piše, zaslon, sestanek, kava. Pri storitvah brez fizičnega izdelka video ne prodaja izdelka, prodaja ljudi: kdo bo odgovarjal na mail, kako izgleda, kje sedi. Dvajset sekund tega naredi več kot stran z besedilom o »celovitih rešitvah«.

Stran s stock fotografijami proti strani z videom: primer

Dve gradbeni podjetji v isti regiji, podobni ceni, podobna kakovost. Prva ima na strani kupljene fotografije hiš, ki jih ni gradila. Druga ima 20-sekundni video svoje ekipe na strehi in dron nad zaključeno hišo. Stranka, ki išče izvajalca, odpre obe strani v sosednjih zavihkih. Katero pokliče prvo? Katera sme v ponudbi napisati višjo številko? Katera dobi vprašanje »kdaj imate termin« namesto »koliko stane«?

Ni treba, da je video drag. Treba je, da je vaš.

Tehnično: da video strani ne upočasni

• MP4 (H.264), 1080p, brez zvoka, 15–30 sekund, do 5 MB. Daljše in večje upočasni stran, kar Google kaznuje.
• Poster slika (prvi kader), da se nekaj prikaže, preden se video naloži.
• Na telefonu po potrebi samo poster slika – mobilni obiskovalec na slabi povezavi videa ne bo čakal.
• Lastno gostovanje ali ustrezno vdelan YouTube brez priporočil in logotipov. YouTube iframe v glavi strani je najpogostejša napaka, ki stran upočasni za dve sekundi.

Kaj si misli Google

Obiskovalec ni edini, ki ocenjuje stran. Google meri, kako dolgo ljudje ostanejo in ali se vrnejo v iskanje. Stran, s katere ljudje po osmih sekundah odidejo nazaj k rezultatom, pošlje signal, da ni odgovorila na vprašanje. Stran z videom, kjer ljudje ostanejo minuto, pošlje nasprotnega. Video na strani ni neposreden dejavnik uvrstitve, so pa posledice vedenja obiskovalcev – in te Google vidi.

Kako začeti, če strani ne boste prenavljali

1. Posnemite 20 sekund dela ali prostora s telefonom na stativu, ob dnevni svetlobi, brez govora.
2. Izvozite kot MP4 brez zvoka, do 5 MB, in poster sliko iz prvega kadra.
3. V glavi strani zamenjajte stock fotografijo z videom v zanki. V WordPressu to zmore večina gradnikov strani v petih minutah.
4. Čez mesec primerjajte v analitiki čas na strani in delež obrazcev. To je test, ki stane eno popoldne.

Če test pokaže razliko – in pri storitvah jo običajno pokaže –, je naslednji korak profesionalno posnet video, ki ga uporabite še v oglasih, na YouTubu in na omrežjih. Stran je samo prvo mesto, kjer se vidi.

Pogosta vprašanja